Muchas marcas están invirtiendo cada vez más recursos para atraer tráfico a sus tiendas online. Ejecutan campañas publicitarias, colaboran con creadores de contenido, lanzan promociones y optimizan sus sitios para recibir más visitas.

Sin embargo, una gran parte de ese esfuerzo termina perdiéndose antes de que ocurra la compra.El problema de muchos e-commerce en Latinoamérica ya no es conseguir visitas. Es lo que pasa cuando esas visitas se van sin comprar.

Los datos muestran que el comercio electrónico sigue creciendo en toda la región. En Argentina, CACE reportó que el e-commerce alcanzó más de $34 billones de pesos argentinos en facturación, con un crecimiento del 55% frente al año anterior. En Colombia, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico informó que las ventas online llegaron a $27,3 billones de pesos colombianos en el primer trimestre de 2025, con un crecimiento anual del 16,4%. Y en México, AMVO señaló que en 2024 el 60% de los compradores digitales compró por internet al menos una vez al mes.

El canal digital está creciendo, pero eso no significa que todas las marcas estén aprovechando bien cada visita que reciben.

Según Baymard Institute, el promedio documentado de abandono de carrito se ubica en 70.22%. En términos simples, alrededor de 7 de cada 10 carritos no terminan en compra.

Detrás de ese porcentaje hay una realidad importante: una gran parte de la inversión destinada a atraer usuarios termina abandonando el proceso antes de generar ingresos. La marca ya hizo una de las tareas más costosas: captar la atención de una persona interesada. Sin embargo, muchas veces no existe una estrategia para continuar la conversación cuando esa compra no se concreta.

Ahí es donde muchas estrategias se quedan cortas.

Cuando una tienda presenta niveles altos de abandono, la respuesta no debería ser únicamente invertir más en anuncios. El tráfico sigue siendo importante, pero si el recorrido de compra tiene fugas y no existe un sistema para recuperar usuarios, traer más visitantes puede terminar amplificando el mismo problema.

El email marketing entra precisamente en ese punto. No como una newsletter enviada ocasionalmente, sino como una herramienta para acompañar el recorrido de compra y recuperar oportunidades que de otro modo se perderían.

Un usuario que visitó una categoría, agregó productos al carrito o llegó hasta el checkout ya mostró una intención mucho más fuerte que alguien que nunca interactuó con la marca. La diferencia está en cómo se gestiona ese interés.

Las oportunidades de recuperación existen en distintas etapas del recorrido de compra. Algunos usuarios abandonan el carrito y pueden recuperarse con recordatorios oportunos. Otros visitan varias veces sin comprar y necesitan más señales de confianza. También están quienes ya compraron una vez y representan una oportunidad de recompra o venta cruzada.

Cada comportamiento cuenta una historia distinta. Y cuando todos los usuarios reciben el mismo mensaje, muchas de esas oportunidades terminan perdiéndose.

Por eso, las estrategias de email marketing más efectivas no se limitan a enviar campañas masivas. Se construyen alrededor del comportamiento de los usuarios, utilizando automatizaciones que responden a acciones específicas, acompañan el proceso de decisión y mantienen la conversación activa en el momento adecuado.

El problema es que muchas marcas todavía utilizan el email de forma bastante básica: campañas generales, descuentos repetidos o automatizaciones que se configuran una vez y permanecen sin ajustes durante meses.

Sin embargo, no todos los usuarios abandonan por la misma razón. Algunos están comparando opciones. Otros dudan por el precio. Algunos necesitan más información. Otros simplemente se distrajeron o aún no estaban listos para tomar una decisión.

Por eso, el email marketing debe entenderse como una capa de recuperación y optimización, no únicamente como un canal de comunicación. Bien implementado, puede ayudar a recuperar carritos abandonados, activar nuevos usuarios, impulsar la recompra, aumentar el valor de vida del cliente y volver a conectar con compradores que han perdido interés.

Latinoamérica ya no necesita convencerse de que el e-commerce funciona. Eso está demostrado. La oportunidad ahora está en mejorar lo que ocurre después del clic: qué hacemos con el tráfico que ya llega, cómo recuperamos a quienes se van y cómo convertimos mejor la intención que ya existe.

En un contexto donde adquirir tráfico es cada vez más costoso, muchas veces el crecimiento no viene de atraer más visitantes, sino de aprovechar mejor los que ya llegaron.